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La femme au coeur de la publicité


Si je regarde aujourd’hui la place qu’occupe la publicité au sein de notre société

occidentale, j’observe qu’elle est devenue, au fil des dernières années quasi omniprésente.

Aussi sommes-nous obligées de constater que nous vivons dans un monde saturé d’images. Saturation bien entendu incontrôlable.

Il apparaît très vite, au regard de ce support qu’est la publicité, que celle-ci, pour arriver à ses fins, est axée autour de deux lignes conductrices bien particulières.

La première est l’utilisation abusive du corps. Et plus particulièrement du corps de la femme. Il faut vendre, business oblige, et le corps de la femme fait vendre ! Les annonceurs qui le savent exploitent donc, sans aucun scrupule, le corps de la femme. Son corps devient dès lors un moyen d’exciter le désir du consommateur. Il est sans cesse exhibé comme un objet attrayant et désirable.

La seconde ligne conductrice, non moins dégradante à l’égard des femmes, est l’exigence imposée à celle-ci de se conformer aux images. Au travers d’images fabriquées de toutes pièces mais surtout bien déterminées que nous absorbons tout le temps et partout, on assigne à la femme un modèle à suivre pour être femme et féminine aux yeux de la société. Ainsi, la femme est littéralement envahie par des images modèles qu’elle doit s’empresser d’être: femme fatale, séduisante, sexy…

Cela n’a pas suffi de la dénuder pour vanter telle griffe de voiture, de parfum et j’en passe, mais il faut en plus qu’elle soit la copie conforme de ces images.

La femme se trouve donc face à des images féminines qui l’entourent et qui l’envahissent. Tout est fait pour l’amener à s’y projeter, à s’y identifier, et surtout à en être complètement conditionnée. Lui laissant croire qu’elle deviendra ainsi elle-même.

Et la femme alors les imite consciemment ou non, dans l’illusion de retrouver par là même, son identité de femme.

La voilà ainsi prise au piège par la fascination des images. Et bien souvent, elle finit par ne plus voir qu’au travers de celle-ci.

Pourtant, chaque fois qu’il est demandé à la femme de se conformer à une image d’elle, son être femme et sa féminité sont annulés. Elle devient alors tout simplement «une chose».

Et le tour est joué. Elle cesse dès lors d’exister au sein de la société en tant qu’être humain, pour ne plus être qu’une chose utilisée et manipulée au gré du désir de l’autre, en l’occurrence du désir de l’homme.

Cette identification aux images idéalisées de la femme, non seulement l’aliène, mais la coupe de sa propre réalité et n’engendre généralement en elle que frustration et angoisse.

Et si celle-ci, d’une façon ou d’une autre, refuse d’être une tentation offerte, de s’identifier à ce corps-objet et à ces images d’elle, alors elle se voit être en rupture de toute la société et très vite mise à l’index.

En effet, la société masculine à laquelle la femme appartient s’est octroyée le droit de lui signifier et de lui imposer «ce que doit être sa féminité», «ce qu’elle doit être en tant que femme» et «comment elle doit l’être au travers de son corps instrument».

Or, être femme et vivre pleinement sa féminité, ce n’est absolument pas reproduire une image de soi comme le prétend et l’exige la publicité.

En définitive, nous pouvons aisément constater combien ces images véhiculées par la publicité sont une atteinte à la dignité de la femme, une vulgarisation de son propre corps, et un pur conditionnement collectif.


Nadia Djezeri

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